自從6月中旬開始，《乘風破浪的姐姐》就開啟了霸屏模式。對于大部分觀眾而言，這些姐姐并不陌生，她們已經(jīng)在娛樂圈摸爬滾打數(shù)年，成名于前，但如今放下身段，重新選擇出道，是韌勁，也是無奈。
事實上，在新人層出的娛樂圈，對于30+的女明星而言，市場給予的機會終究是有限的。大多數(shù)中生代女明星都面臨著演藝生涯的“中年危機”，來參加這檔綜藝，更像是部分女明星力爭上游的一次自救。
因為，隨著競爭的加劇和新價值觀人群的涌現(xiàn)，品牌和人一樣，也會面臨“中年危機”，不保持活力就會被時代淘汰，品牌聲音逐漸消失，這絕不是聳人聽聞。
在發(fā)展的浪潮中，有的品牌能夠找到“駐顏秘術(shù)”，但更多的品牌已經(jīng)陷入“中年危機”，被年輕一代所拋棄。那么面對“中年危機”，傳統(tǒng)品牌的突圍之道到底在何方？
品牌的“中年危機”丨Conjuncture
核心消費者逐步老去，品牌活力逐步下降，品牌無法提供適應(yīng)新消費形態(tài)的產(chǎn)品……品牌為什么會出現(xiàn)“中年危機”？
○ 產(chǎn)品老化單一
很多已經(jīng)步入“而立之年”的品牌，都可能會面臨“中年危機”，比如80后90后熟知的飲料巨頭——娃哈哈。近幾年，業(yè)績出現(xiàn)了斷崖式的下滑，歸其原因，就是未能跟上市場變化，逐漸出現(xiàn)產(chǎn)品老化、品牌老化等問題，導(dǎo)致其市場表現(xiàn)每況愈下。
○ 無法捕捉新一代的消費升級趨勢
十幾年前，美特斯邦威以一句“不走尋常路”感染幾代人，在百貨和超市壟斷的零售市場迅速掀起巨浪，彼時的年輕主力軍80后真的極少看到這樣有大牌設(shè)計感、價格又親民的品牌。但隨著國內(nèi)快時尚大牌的進軍，其上新速度慢、沒了時尚感、出門就撞衫.....被年輕人淘汰，也就短短一兩年時間。
○ 喪失線上渠道紅利
這些年，電商發(fā)展迅猛，而本土日化品牌不僅把電商當成簡單的銷售渠道，更會根據(jù)電商渠道上的年輕圈層，做產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。反觀國際日化品牌，在電商上的布局就有些滯后了。例如寶潔，在前期一直過分依賴傳統(tǒng)渠道，極少涉及電子商務(wù)渠道，這不利于其消費者群體的擴張，特別是青年消費者的擴張。
尋找第二增長曲線丨Growth
若是把品牌比作人，任何一個品牌都會因為時代的變遷，消費渠道的變化，客群消費意識的改變，以及替代品的層出不窮而讓品牌本身面臨著“老化”和“被自然淘汰”的可能。
因此，“老品牌如何年輕化”和“老品牌如何重新俘獲年輕人的心”已經(jīng)成了當下營銷界熱議的話題之一。
○ 打造品牌獨特賣點
年輕一代在電子產(chǎn)品、紛繁復(fù)雜的訊息中長大，他們的情感閾值和對于品牌的感官吸引閾值非常高，如果一款產(chǎn)品不能在第一時間吸引到他們，基本上也很難留住他們的注意力。
因此，那些能夠“瘋傳”和“流行”的產(chǎn)品，一定是能夠?qū)⒏泄傥畲蠡?，并且通過活動體驗或環(huán)境氛圍給產(chǎn)品加分，讓年輕人對于快樂和刺激的追求得到實現(xiàn)的產(chǎn)品。
○ 主動賦予品牌社交談資
中國年輕一代大部分是獨生子女，在他們眼里，朋友和社交占據(jù)了生活的絕大部分，他們也極其在意別人的看法。如果一個產(chǎn)品可以引發(fā)社交，勢必是奠定了網(wǎng)紅和瘋傳流行的基礎(chǔ)。
比如，鐘薛高和五芳齋聯(lián)合推出了一款粽子味的冰淇淋，特別的味道和奇怪的體驗立刻成為了年輕人討論和追捧的新寵。
○ 積極進行社會化營銷，制造流行感
流行感是大眾感官評價的標準，基于對人性的認知，不論年輕人還是中年人老年人，對于流行的底層認知是，從眾心理。因此網(wǎng)紅品牌或者某個流行產(chǎn)品，一定是善于制造流行感的。
除此之外，在人際傳播中裂變出很多流行熱點，再加以發(fā)酵傳播。通過“短期缺貨”，“加價購買”等饑餓營銷的手段，品牌的流行感馬上就被營造出來了。
○ 增強品牌與受眾互動
互動性是網(wǎng)絡(luò)傳播時代衡量一個品牌是否老化的一個標志，越年輕化的品牌，越得到年輕人喜歡的品牌和產(chǎn)品越會做“互動”，普通一點的是引發(fā)一個小話題，抽取小獎品小禮物等等，高明一點的是制造快閃店，或者讓品牌擬人化，又或是讓產(chǎn)品產(chǎn)生話題，在社交媒體上傳播，直接與客戶溝通產(chǎn)生交集。
○ 聯(lián)合流量明星，占領(lǐng)同類產(chǎn)品高點
在追星族眼里，idol是一種獨特的存在，支持idol就是支持他的一切，包括產(chǎn)品。預(yù)算充足的網(wǎng)紅產(chǎn)品一般會參與到娛樂節(jié)目中，或者以某個idol的名義迅速出位，預(yù)算低的一點則是用到行業(yè)的KOL的渠道，在同類產(chǎn)品中盡量的短期內(nèi)做到影響力第一。
比如娃哈哈、鐘薛高，后期都是通過明星代言和娛樂活動，增加曝光度，火速維持了熱點話題指數(shù)。
結(jié)語丨Epilogue
無論是女星的“中年危機”，還是品牌的“中年危機”，其實都是發(fā)展路程中的必然經(jīng)歷。
對于品牌而言，遭遇“中年危機”并不可怕，可怕的是喪失日日革新的勇氣和實踐。當然，面對“中年危機”最好的方法就是，時刻與時俱進，保持年輕化。
品牌的年輕化工程，需要做到與之相配套的產(chǎn)品、渠道、推廣以及服務(wù)，全系統(tǒng)的年輕化，塑造全新的品牌系統(tǒng)，努力契合當下市場多變的趨勢和年輕一代的需求。
文章轉(zhuǎn)自：品牌觀察報
作者：王暉
